서울시전자상거래센터가 국내 온라인몰 50곳을 대상으로 실시한 리뷰정책 실태조사 결과에 따르면, 국내 온라인몰 10곳 중 4곳은 자체 알고리즘에 따라 리뷰를 정렬하고 노출하면서도 그 기준을 공개하지 않아 소비자들의 신뢰를 저하시키는 것으로 드러났다. 이번 조사는 지난 5월 16일부터 6월 30일까지 의류, 종합, 식품, 화장품 등 7개 분야의 온라인몰을 대상으로 진행됐다.

 

조사 결과, 전체 조사 대상 온라인몰 중 66%에 해당하는 33곳이 인기순, 랭킹순, 베스트순 등 자체적인 알고리즘 방식에 따라 리뷰를 기본 정렬해 표시하고 있었다. 더욱 문제가 되는 점은 이 중 36%인 18곳이 알고리즘의 기준조차 공개하지 않고 있다는 사실이다. 이러한 불투명한 운영 방식은 소비자들이 상품에 대한 객관적인 정보를 얻는 데 장애물로 작용하고 있다.

 

대부분의 온라인몰은 자체 알고리즘을 통해 평점이 높고 장점 위주로 묘사된 리뷰를 우선적으로 표시하는 경향을 보였다. 리뷰 정렬 기준은 온라인몰마다 상이했는데, 리뷰 글자 수, 작성일, 평점(별점), 사진 포함 여부 등 다양한 요소가 적용됐다. 그러나 상품의 단점을 함께 표현하거나 평점이 낮더라도 소비자들에게 유용한 정보를 제공하는 리뷰를 상단에 표시하거나 우선 정렬하는 온라인몰은 거의 찾아볼 수 없었다.

 

더욱 우려되는 점은 소비자가 리뷰 정렬 방식을 직접 선택할 수 있는 기능조차 제공되지 않는다는 것이다. 대부분의 온라인몰은 사진·동영상 리뷰 보기(98%), 최신 순·오래된 순 정렬(96%) 등 기본적인 정렬 기능은 제공했지만, '댓글 많은 순' 옵션을 제공하는 곳은 단 1곳에 불과했다. 또한 대가성 리뷰(체험단)임을 명확히 표시하거나 이를 제외할 수 있는 기능을 제공한 온라인몰은 전체의 8%인 4곳뿐이었다.

 

서울시는 "전자상거래에서는 상품의 실물을 확인하기 어려운 만큼 리뷰가 소비자 구매 결정에 큰 영향을 미친다"며 "평점이 높고 장점 위주인 리뷰를 우선 표시하는 정렬 방식은 신뢰도를 저하하고 소비자 구매 선택을 제한할 수 있다"고 지적했다.

 

반면, 해외 주요 온라인몰은 소비자 중심의 리뷰 정책을 운영하고 있어 대조를 이룬다. 미국 코스트코와 일본 라쿠텐은 가장 도움이 되는 우호적 리뷰 1개와 비판적 리뷰 1개를 선정해 최상단에 별도로 표시하는 방식을 채택하고 있다. 아마존의 경우 소비자들이 유용하다고 평가한 우호적 리뷰와 비판적 리뷰를 자동 선별해 확인할 수 있는 옵션을 제공함으로써 균형 잡힌 정보 제공에 힘쓰고 있다.

 

서울시는 이번 실태조사 결과를 바탕으로 온라인몰 리뷰 정렬 기준의 신뢰성을 높이기 위해 관계기관에 알고리즘 기준 설명의무 부과 등 제도 개선을 건의할 예정이다. 또한 리뷰 정책 관련 모니터링을 강화함으로써 소비자들이 더욱 투명하고 신뢰할 수 있는 환경에서 상품을 선택할 수 있도록 지원할 계획이다.